Xây dựng nhân cách thương hiệu
Mỗi một con người ngoài phần "con", cái người ta đánh giá chính là phần "người" mà người ta còn gọi là "nhân cách" của con người đó. Thương hiệu cũng như là một thực thể sống vậy, để tồn tại và có sức sống lâu dài, ngoài những giá trị của một thương hiệu cần có, còn có một giá trị đính kèm giàu sức mạnh, đó chính là giá trị của "nhân cách" hay còn gọi là khái niệm "nhân cách thương hiệu".
Gần đây, sự nổ rộ những cuộc bàn luận về nhân cách thương hiệu được diễn ra bởi vì một yêu cầu bức thiết của cộng đồng doanh nghiệp nói chung như một lẽ thường thấy khi xây dựng thương hiệu là một điều sống còn đối với mỗi một doanh nghiệp và dường như chất lượng của những thương hiệu đang có dấu hiệu đi xuống.
Nhân cách thương hiệu là gì?
Nhân cách thương hiệu hay chính là tính nhân bản của thương hiệu. Bởi nhân cách thể hiện văn hóa của doanh nghiệp, cách ứng xử của doanh nghiệp đó với khách hàng và cộng đồng. Xây dựng thương hiệu chính là cam kết của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, và quá trình hoạt động của doanh nghiệp cần phải tôn trọng cam kết đó. Nhân cách được hình thành từ những giá trị tích cực do doanh nghệp tạo nên và phù hợp với lợi ích chung của khách hàng và cả cộng đồng. Nói cách khác, chính là tối đa hóa lợi ích của khách hàng và lợi ích dài lâu của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm có lợi cho cộng đồng, doanh nghiệp ấy chắc chắn sẽ tồn tại lâu dài. Hiện nay, sản phẩm đó còn phải đáp ứng được yếu tố văn hóa xã hội cần thiết và những vấn đề cấp bách của nhân loại như sản phẩm thân thiện bảo vệ môi trường, như vậy thì sức sống của nó mới thật bền lâu.
Nhân cách thương hiệu còn được hiểu là phong cách kinh doanh có giá trị xã hội và tính nhân bản cao. Và lẽ đương nhiên, nhân cách thương hiệu chỉ được phổ biến nếu người tiêu dùng có ý thức tích cực hơn và đòi hỏi giá trị nhân bản của sản phẩm bên cạnh vai trò của người tiêu dùng.
Quảng bá hiệu quả về nhân cách thương hiệu sẽ tạo dựng được lòng tin đối với người tiêu dùng và nâng cao tầm nhận thức của người tiêu dùng về giá trị nhân bản của thương hiệu. Khi ý thức được nó, người tiêu dùng sẽ kết hợp cái mình cần và cả giá trị nhân bản của thương hiệu đó để chọn ra một sản phẩm ưng ý. Ví dụ, khi chọn mua giữa 2 sản phẩm dầu gội đầu, tôi sẽ chọn loại không dùng hóa chất nhiều và từ một công ty có chính sách đãi ngộ tốt cho người lao động.
Nhân cách thương hiệu là một từ mới xuất hiện nhưng nội dung của nó không gì khác ngoài uy tín của thương hiệu được gây dựng từ ý thức của doanh nghiệp đối với trách nhiệm cộng đồng. Và nó cần được nhân rộng ra nhiều nữa. Cuộc vận động này phải từ 3 phía: người tiêu dùng, Nhà nước và nhà sản xuất. Nhà Nước phải nói rõ lợi ích, vận động doanh nghiệp và người tiêu dùng theo những cách phù hợp và những vấn đề vi mô một cách khả thi (ví dụ như vận động nhân dân không dùng bao ni-lông thì phải cung cấp bao giấy cho họ sử dụng).
Ở khía cạnh doanh nghiệp, khi nhận nhiều lợi nhuận, thì chia sẻ lại với người khác thông qua những việc làm khác. Và từ thiện cũng là một hình thức thể hiện "tính nhân bản". Nhà đầu tư tài ba Warren Buffet hàng năm dành hàng triệu đô la để làm từ thiện. Donald Trump sẽ lấy "giá" hàng triệu đô la cho một buổi thuyết trình của mình, nhưng ông cũng dành hàng triệu đô la để từ thiện. Từ thiện là một cách rất tốt để nâng cao giá trị nhân cách doanh nghiệp. Đã hứa thì phải làm. Đó chính là đầu tư cho tương lai. Và đó mới là kinh doanh thực sự.
Biến ý tưởng thành chương trình xã hội
Để biến ý tưởng thành chương trình xã hội trên thực tế cần có yếu tố khách quan và chủ quan. Khách quan là sự phát triển của dân sự, trong đó quyền của người tiêu dùng phải được đề cao. Khi mà người tiêu dùng có thể cùng nhau tẩy chay những doanh nghiệp vi phạm lợi ích cộng đồng, thì khi đó doanh nghiệp mới thực sự ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng nhân cách thương hiệu. Muốn vậy, người tiêu dùng cần có những tổ chức dân sự xã hội phát triển mạnh để có thể sử dụng được sức mạnh của mình.
Yếu tố chủ quan chính là từ các nhà tổ chức chương trình đưa ra những tiêu chí để công nhận thương hiệu có nhân cách. Tuy nhiên, thương hiệu phải được kiểm định một cách khách quan, đầy đủ và đặc biệt chính xác. Bởi đây là một phạm trù ứng xử xã hội, nên việc đong đếm nó cũng là một điều khó khăn. Chương trình đòi hỏi nhiều gương mặt xã hội uy tín và có sức thuyết phục đối với cộng đồng. Ở 2 phương diện này, phương diện khách quan sẽ thúc đẩy chủ quan quan tâm và chú ý đến quyền lợi của công chúng, bởi đó chính là quyền lợi rất lớn của doanh nghiệp, một khi xây dựng nên giá trị bền vững.
Và hơn bao giờ hết, ở Việt Nam, chương trình này cần được khởi xướng, bởi ngày càng nhiều doanh nghiệp vi phạm nghiêm trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng chỉ vì chạy theo những con số lợi nhuận. Trong tương lai không xa, việc nhận thức xây dựng Nhân cách thương hiệu là một vấn đề chiến lược đối với mỗi một doanh nghiệp.
Theo thoibaokinhdoanh.vn